Gare pubbliche e comunicazione istituzionale: un sistema da ripensare

C'è una contraddizione che attraversa silenziosamente il sistema degli appalti pubblici per i servizi di comunicazione in Italia. Da un lato, le amministrazioni sono chiamate a comunicare in modo sempre più efficace con i cittadini, a rendicontare, informare, coinvolgere. Dall'altro, i meccanismi con cui selezionano i propri partner spingono verso una compressione del valore professionale che finisce per ritorcersi contro gli obiettivi stessi della committenza pubblica. Il Libro Verde sulle gare pubbliche in Italia, pubblicato da UNA - Aziende della Comunicazione Unite nell'aprile 2025, mette in luce i numeri su questa contraddizione.

Un mercato rilevante con criticità strutturali

L'analisi copre 27.000 gare pubbliche per servizi di comunicazione effettuate negli ultimi due anni, per un valore complessivo di circa 11 miliardi di euro. Un perimetro tutt'altro che trascurabile, che testimonia quanto la comunicazione sia ormai parte integrante dell'azione amministrativa moderna.

Eppure, dentro questa massa di dati emergono alcune distorsioni che si ripetono con costanza. Il 51% delle gare ha un valore inferiore ai 100.000 euro, soglia al di sotto della quale diventa strutturalmente difficile garantire standard qualitativi adeguati alla complessità dei servizi richiesti. La comunicazione istituzionale - ricerche, piani strategici, campagne di pubblica utilità - è un servizio ad alto contenuto consulenziale, non una fornitura omogenea e misurabile a metro lineare. Trattarla come tale produce risultati prevedibilmente insufficienti.

Il nodo del tempo

Tra i dati più significativi emerge quello relativo alle tempistiche concesse per la presentazione delle offerte. Il 64% delle gare prevede meno di 20 giorni di tempo; quasi il 50% ne concede meno di 15. Per commesse che richiedono analisi approfondite del contesto, costruzione di una strategia, pianificazione operativa dettagliata, si tratta di finestre temporali oggettivamente incompatibili con un lavoro accurato.

Le conseguenze ricadono inevitabilmente sulla qualità dei progetti presentati e, a valle, sulla qualità dei servizi erogati alla pubblica amministrazione. Non è un problema delle agenzie: è un problema del sistema, che produce risultati scadenti per tutti gli attori coinvolti.

Gare deserte, un segnale da non ignorare

Particolarmente significativo è il dato sulle gare deserte: l'8% dei bandi analizzati (oltre 2.000 procedure) non ha ricevuto alcuna offerta. Un fenomeno che non può essere liquidato come disinteresse del mercato. Quando le condizioni di una gara rendono la partecipazione economicamente insostenibile o professionalmente impraticabile, gli operatori qualificati semplicemente si ritirano. E le amministrazioni si trovano a dover ricorrere a procedure alternative che raramente producono risultati migliori.

Proposte concrete per un sistema più efficace

La parte più preziosa del Libro Verde è probabilmente quella propositiva. UNA avanza dieci proposte che non chiedono stravolgimenti normativi, ma un uso più consapevole degli strumenti già disponibili.

Tra le più rilevanti, la costruzione di un capitolato standard per i servizi di comunicazione che orienti le stazioni appaltanti nella definizione di basi d'asta coerenti con i reali valori di mercato. Non una limitazione all'autonomia delle amministrazioni, ma uno strumento per esercitarla con maggiore cognizione di causa.

Sul fronte dei criteri di aggiudicazione, la proposta è di attribuire all'offerta tecnica un peso pari o superiore all'80% rispetto a quella economica, una possibilità già contemplata dal Codice degli Appalti, ma ancora sottoutilizzata nel settore. A questo si affianca l'idea di introdurre un sistema di rating della qualità, che valuti ex post la coerenza tra quanto promesso e quanto effettivamente realizzato, costruendo nel tempo un patrimonio di accountability professionale riconoscibile nelle procedure successive.

Infine, UNA propone l'istituzione di un tavolo permanente di confronto tra pubbliche amministrazioni, associazioni di categoria ed esperti del settore: uno spazio stabile di dialogo in cui le pratiche possano essere condivise, aggiornate e migliorate nel tempo.

La qualità della comunicazione istituzionale è una questione civica

La comunicazione pubblica non è un capitolo marginale della spesa amministrativa. È la modalità con cui le istituzioni si relazionano con i cittadini, spiegano le politiche, rendono accessibili i servizi, costruiscono o erodono fiducia. Una comunicazione mal progettata non è soltanto inefficace: può vanificare investimenti significativi in altri settori, disperdere risorse pubbliche, lasciare senza risposta bisogni informativi reali.

Investire nella qualità dei processi di selezione significa, in ultima analisi, investire nella qualità dell'azione pubblica. Un obiettivo che non riguarda solo gli operatori del settore, ma l'intera comunità che da quella comunicazione dipende.

La fonte per questo articolo è il Libro Verde sulla gare pubbliche in Italia.

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